edição 03, novembro de 2004

Qualidade na comunicação começa com profissionalismo

Gustavo Martins

Vamos imaginar a seguinte cena: você está há vários dias com uma tremenda dor de estômago. Depois de tentar toda sorte de remédios caseiros resolve finalmente ir a um médico. Escolhe um especialista, que atende você com toda atenção, faz o diagnóstico e receita o medicamento. Você lê a receita e diz:

— Olha, doutor, pra quê tomar o remédio três vezes por dia durante um mês? Uma vez por dia durante uma semana já está bom! E esse remédio é muito caro. Vamos escolher um mais barato, não importa se não é para estômago. Eu entendo do meu problema. O estômago é meu!

A história pode parecer absurda, mas é isso que muitos anunciantes fazem com suas agências de propaganda. Comunicação é uma atividade que exige a atuação de especialistas, por mais que persista a falsa impressão de que a intuição do empresário resolva. São muitas variáveis envolvidas. Sendo simplistas, podemos listar algumas:
• análise do público-alvo
• mensagem a ser utilizada
• abordagem visual
• alternativas de mídia
• freqüência de mídia
• melhor disposição da verba disponível

Estas variáveis devem ser analisadas junto com sua agência, e jamais impostas (de você para ela). É claro que, muitas vezes, o empresário/anunciante traz excelentes subsídios para uma campanha publicitária. Mas é fundamental que eles sejam absorvidos e processados por uma equipe de profissionais de comunicação.

Tenha sempre em mente que a comunicação deve agradar o seu público-alvo, estar em sintonia com o gosto daquelas pessoas que irão adquirir seu produto/serviço. O bom-gosto do anunciante (e o da família, amigos etc.) não pode interferir na aprovação da campanha. Lembre: a campanha não é dirigida a você.

O anunciante pode ter a falsa impressão de que uma solução caseira terá custo menor. Mas uma agência profissional tem visão mais abrangente das opções de mídia, alternativas de produção e possibilidades de abordagem do público-alvo. Além disso, ela tem melhores condições de negociar com veículos e fornecedores. Com isso, os recursos que você aplica na sua comunicação acabam otimizados. E você sai ganhando.

MINHA COMUNICAÇÃO NÃO ESTÁ FUNCIONANDO — Neste caso, contrate uma boa agência. Se você já tem agência, analise se você não está interferindo demais no trabalho dela. Se você dá liberdade para sua agência trabalhar e, mesmo assim, sua comunicação não funciona, procure uma agência mais profissional. Pode ter certeza: quando a agência é eficaz, sua comunicação funciona.

Agora vamos voltar ao consultório médico. Você seguiu à risca o tratamento que o médico receitou. Seu estômago volta a ter a vitalidade de quando era adolescente. Alguns meses depois você resolve voltar ao médico para um check-up. Só que antes de começar a falar com o médico já adianta: "Olha, doutor, seu trabalho da outra vez foi ótimo. Mas você cobrou muito caro. Vamos negociar esses honorários." Sabe quem sai perdendo com isso? Você.

Voltando ao nosso assunto principal, se o trabalho da sua agência está a contento, se suas vendas estão crescentes e isso se deve, em parte, à excelente estratégia de comunicação proposta, nada mais justo do que recompensá-la por isso. Pode ter certeza que esse investimento será revertido para o seu próprio negócio. Propaganda não é uma commodity, em que você ganha quando paga mais barato. Você só ganha quando tem profissionais mais qualificados e eficientes trabalhando com sua marca/produto.

E DAÍ QUE NÃO HÁ PROBLEMA ? — Essa associação com médico, para falar a verdade, tem uma pequena distorção. A grande maioria das pessoas costuma ir ao médico somente quando está doente. O ideal seria se todo mundo fosse visitá-lo a título de prevenção. Por isso mesmo, na nossa "última ida ao consultório", falamos em check-up. Você tem que investir em comunicação sempre, e não só quando há problemas com sua marca ou suas vendas.

O trabalho de construção de marca e de sedução do público-alvo tem que ser constante. Merece planejamento de médio e longo prazo e verba pré-definida no orçamento anual da sua empresa. Merece atenção redobrada, pois seu maior patrimônio, em última instância, é a sua marca.

Gustavo Martins, profissional de comunicação da Companhia Paranaense de Energia - Copel e diretor de criação da Vermelho Propaganda (Curitiba/PR). Contatos: lgustavomartins@yahoo.com.br